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中信建投:从微信朋友圈本地推广广告说起

发布时间:2020-02-20 18:40:45

中信建投:从朋友圈本地推广广告说起 类别: 机构: 研究员:

[摘要]

9月21日朋友圈本地推广广告正式上线,并支持自助投放。

基于强平台下的LBS+营销意义不仅仅在于平台流量变现的多样化,一方面该模式下受众定向维度中有效性较高的地理位置加入到营销中,投放效果可期;另外一方面较低的广告预算投放额度要求使得以本地广告主为代表的中小商家有机会加入到广告平台中。目前产品仍处于试用阶段,较高的CPM价格且投放效果缺乏口碑支持,收益成本衡量下背后新增长尾广告市场空间有待考量。

LBS+营销本身不是新鲜的概念,国外的先驱者Foursqure还是国内的切客等等失败的重要原因之一是平台功能单一下用户很容易失去使用的粘性,而作为国内社交平台的龙头,在平衡好用户体验的同时,LBS+营销叠加支付、社交等功能完全可以打造成交易闭环,这也是布局本地推广广告的先发优势,当然这只属于笔者的猜想。本次朋友圈本地推广广告落地的意义在于,一是广告预算有限的中小广告主除了广告技术公司在发力的DSP平台外有了新的投放渠道,二是增量的广告空间下产业链上游具备线下数据的地图/测绘厂商有望价值重估。

从二级市场的投资角度看,今年以来营销板块整体估值大幅滑落,除去系统性风险外,笔者认为这是两个方面的原因,一方面是互联媒体资源高度集中的背景下,媒体平台方话语权不断增强,此次推出朋友圈本地推广广告是佐证,中间环节的广告代理商日子越发艰难;另外一方面从数据看,经历了去年轰轰烈烈的证券化行情,一级市场上优质的营销公司已所剩无几,外延并购逻辑很难维持,且前期的并购事项存在着商誉减值的潜在风险。另外一点是笔者一直较为看好的数字营销子领域程序化购买,近期也看到国内A股公司华谊嘉信1.48亿美元收购移动广告交易平台公司Smaato以及梅泰诺60亿收购广告供应端平台(SSP)公司BBHI集团、需求端平台公司(DSP)TheTradeDesk9月21日纳斯达克上市首日涨幅达67.1%,程序化购买各个环节证券化在加速,但实地产业调研显示,国内程序化购买渗透率虽然不到10%,但核心的第三方DSP环节行业集中度已非常高,且无论从客户还是数据积累角度,行业马太效应非常明显,竞争壁垒已然建立,品友互动、悠易互通、壁合科技、新数络等前几大第三方厂商已占据70%以上市场空间,龙头品友互动15年仍处于亏损状态,利润体量过数千万的程序化购买标的国内大概率也不存在,这也是上市公司收购海外资产的重要原因之一吧。

A股相关公司:中昌海运(收购博雅立方旗下中小企业营销Sass投放平台);金洲管道(拥有LBS综合信息定位服务商北京灵图46%股权)等。

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