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林氏木业一个时代的颠覆者木业林氏木业

发布时间:2019-05-22 04:41:06

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初,林氏的模式是电商零售,眼下已是线上线下相结合;初,其业务只涉及家具产品销售,如今,还有家居装修设计方案的提供。纵观其品牌的发展过程就是一个自我颠覆与革新的过程。 2007年的家具市场,彼时当红的芝华仕沙发、皇朝家私已经上市,而位居广东佛山的林氏木业才刚刚起步,在淘宝上卖掉了一张200元的小桌子。如今,作为互联品牌的林氏木业已经累积实现销售额15亿元,此刻的芝华仕只能在排行榜上仰望其背影弱弱叹口气,皇朝更是完全没了昔日风范。 关于七年有个说法,一个人历经七年身上的细胞会全部更新一次,完成一次脱胎换骨。一路走来,林氏木业创始人林佐义带着团队经历过供应链的痛苦、产品的升级优化、双11的重挫、O2O的多次试错。在摸爬滚打中,他品尝到了早期进入的甜头,也感受到了市场竞争加速的过程,更是见证过不少同期家具卖家的浮浮沉沉,从一家淘宝C店成长为拥有6家旗舰店、1家集市店、1家线下O2O体验馆的住宅家具类目TOP1,一年365天每天保持,这不是一件简单的事。 做传统不能做的大而全 回顾林氏木业的发展,2007年做家具代理,在有了一定积累后立刻开始自有品牌建设,不断强化品牌运营;2008年,当业界对新生的淘宝商城(天猫前身)还抱有半信半疑态度时,首批入驻开设旗舰店,并开始多品牌运作模式;2009年和2010年建立自己的供应链体系,并且不断对产品进行升级和完善,涉及的产品从家具扩大到沙发、床品等,市场定位从低端到中高端覆盖。 在此,不得不提到与林氏同期诞生和成长的另一个淘系家具品牌 美乐乐。在业界眼中,它们可谓是一对双生花,且各自的发展历程也成了家具商家两个不同的样本。美乐乐在很早就选择了自建B2C独立站,并先后推出十个自主家具品牌。而林氏面对电商渠道选择的越来越多样性,仍以淘系为大本营精耕细作。相比渠道的拓展,其将重心放在了品牌规划以及工厂和仓储的供应链建设上。 对于传统家具企业来说,要实现产品的多风格与多品类的可能性微乎其微。因为家具产品一多,就意味着生产成本、渠道空间成本的上升。而传统家具门店覆盖半径小,需求人群少,因此,很少有品牌会为了能满足更多用户的需求而去扩大SKU。但对于渠道成本压力相对较少的电商品牌而言,在产品涵盖风格及品类拓展上有充分的尝试空间。 在家具行业,其品牌的分类大多根据用户家庭装修的风格来定,比如现代、田园、复古、欧式等。而在风格选择上,一方面随着现代人群审美情趣的提高,对室内装修风格的要求越来越高;另一方面室内装修设计也与大的流行趋势相融合,每年都会有新的主题风格推出,这就使得互联家具品牌的产品风格要跟得上潮流趋势,且有多种风格来供消费者选择。电商渠道在打破传统渠道地理半径界限,扩大受众群体的同时,也使得用户需求也更加多样化。 于是2012年,林佐义确定了全品类全风格的多品牌运营战略,即一个品牌一个风格系列。如今旗下子品牌已经涵盖了市面上的八大主流风格,产品涉及卧室、客厅、餐厅、书房等所有住宅家居环境中所需的家具。在子品牌的培育上,林氏也有自身法则,所有风格的产品先在旗舰店内试运营,等到产品品类和消费人群达到一定基数后再成立子品牌独立运营,并开设单独的店铺。以子品牌卡伊莲为例,早是田园风格,后来慢慢调整成美式乡村风格,也是在不断试错过程中成长起来的品牌。 此外,此种多品牌多店铺布局也为林氏木业带来了不少流量红利,对于家具这样一个复购率低,平均转化率只有0.4%的类目,流量显得格外珍贵,公司产品总监彭涛说: 我们研究和观察测试后发现,单一风格流量很小,全风格和全品类是必须要做的,后续通过活动进行各品牌联动,数据显示店铺交叉带来的流量效果非常好。 TIPS:林氏的颠覆 摄影基地三位一体 2011年,林佐义觉得产品拍摄是个痛点,因为在互联的家具销售当中,视觉感受的传达非常重要,所以就找了外包公司,用产品和场景结合起来的方式来呈现给消费者。后来林氏产品的拍摄风格就一直被淘宝上大中小卖家所模仿,成为一种行业标准。2013年,公司1500平米的拍摄基地正式启用,与通常的产品拍摄基地不同,林氏的拍摄基地是集合设计、打样、拍摄于一体的,这样的布局出于两个原因:可以让设计师更好的把控和构思产品,从一开始就想好的呈现的场景;第二是可以更加提高整体的工作效率。而更高效更科学更高质是林佐义一直追寻的方向,也是他认为一个企业核心的竞争力所在。 标准化很慢但需践行 多品牌的背后需要丰富的产品线和生产产能做支撑,在供应链的打造上林氏木业采用了自己抓产品设计和开发,将加工生产交由代工厂加工的模式。这其中,林氏也有几家自己的工厂,但相对代工厂的产能,只占整体产量的10%,自有工厂更多承担的是设计和打样的功能。其实这种模式与成熟的服装品牌的供应链掌控模式类似,主抓设计的核心要素。 林氏早起家于拿款销售,或是对某些产品的款式进行改良,因此,在公司团队中设计人员占了总人数的1/3。如今,经过多年的磨练,设计团队也趋于成熟,开始系统化的规划属于林氏自己的产品风格。据介绍,未来产品的开发方向是每款产品的各个风格都将有一位专业的设计师跟进。在产品开发周期上,提前2~3个月做好规划和研发,先打样内部审核后再上线,将产品的上新保持在每月60~80款。 早在2009年,林佐义就开始布局供应链,用前两年积累的100多万元建立了工厂和仓储,随着产品销量的提升又开始招募代加工厂。众所周知,大件家具类产生的生产成本较高,且在加工环节中也容易出现样品浪费的情况。因此,在生产环节中,林佐义非常注重打样环节,要求对新品进行小批量生产,得出工价标准、材料标准、包装标准等,以此掌握各细分项目的成本。如此,无论后期产品是通过自有工厂还是代工厂加工,其价格成本都一目了然。也是通过这种方式,公司可以将加工费进行缩减,这也为林氏争取了更多的价格优势和毛利空间。 另一方面,这也是林佐义为实现生产标准化的一项重要举措。他认为家具是适合定制的行业,但也是难实现的行业,因为家具的标准化生产太难。这里的标准化是指生产线上只生产所有的零部件,客户下单后,只需从仓储货架上取下零部件包装发货,再由服务商上门组装就行。目前这样的模式已有商家在尝试,比如尚品宅配。但其产品品类较为单一,只涉及板材类家具,而林氏现在的产品除板材外还有软体、布艺等,要实现起来难度较大。但这不妨碍林佐义朝这一方向推进的决心,他不希望超速发展,只求稳步推进。

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